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三四级市场线下家电零售机遇与挑战并存

日期:2019-1-31(原创文章,禁止转载)

三四级市场线下家电零售:机遇与挑战并存

2016年,中国线下家电零售出现销额负增长,给行业敲响警钟。与受线上冲击明显、终端格局较为稳定的一二级市场相比,三四级市场线下家电零售表现相对平稳。

    2016年,中国线下家电零售出现销额负增长,给行业敲响警钟。与受线上冲击明显、终端格局较为稳定的一二级市场相比,三四级市场线下家电零售表现相对平稳,2016年销额仅下降1.7%(同期一二级市场下降4.5%),环电、厨电、空调等品类销额增长明显,专卖店、区域连锁掌控主要市场份额,家电品质需求正在增加。同时,三四级市场的家电消费有其明显的特征,如更新换代成为购买家电的主要动机、品牌诉求超过价格诉求、更倾向于在实体店购买等。    宏观环境:机遇和挑战并存    自2003年开始,中央政策持续关注三农发展。从2010年的中央一号文件主体是关于加大统筹城乡发展力度,进一步夯实农业农村发展基础的若干意见,到2017年的中央一号文件主题是深入推进农业供给侧结构性改革,加快培育农业农村发展新动能的若干意见。每年的中央一号文件均聚焦三农发展,旨在多举措缩小城乡差距,提升农村居民的消费能力。    目前,农村居民的可支配收入远低于城镇居民,2016年城镇居民收入为33616元,而农村居民收入仅为12363元,但是农村居民可支配收入每年都有增长,增速较高,从2012年到2016年的四年间,就从7917元增长到了12363元,增速也是维持在8%以上。在2016年初石家庄癫痫病治疗中心始,三线城市的商品房成交面积月度增速高于一二线城市,房地产去库存成效初现。    以城乡统筹、城乡一体、产业互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化拉动三四线市场人口的回流。城镇人口增长迅速,2012年为7.1亿人,2016年增长为7.9亿人,城镇化率也是从2012年的52.6%增长到了2016年的57.4%。北京、上海的常住人口中,一二线城市人口增速正在下滑,而三四线城市人口正在回流。大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进。    三四线市场中家电拥有量不及城镇,整体上升空间较大,彩电、电冰箱、洗衣机的拥有量城镇和农村的差距并不是很大。空调、热水器、排油烟机、微波炉拥有量差距明显,空调差距最为显著,城镇居民每百户拥有114.6台,农村居民每百户仅38.8台。热水器城镇居民百户拥有85.6台,农村居民为52.5台;排油烟机城镇居民每百户拥有69.2台,农村居民为15.3台;微波炉城镇居民每百户拥有53.8台,农村居民为15台。

    产品分为需求端和供给端升级,需求端的消费升级侧重于健康、节能和个性化,供给端是功能的升级,主要针对智能化、高端化和定制化。三四线的渠道开始变革,一方面是扁平化,厂商加大渠道自建,直接面向客户;京东、苏宁渠道下沉;乡村物流建设。另一方面是融合化,综合业态门店越来越多;线上线下互相渗透;渠道模式创新。10个月宝宝癫痫症状产品的升级和渠道的变革使三四线市场家电零售难度大幅增加。    现状:规模略降,存在结构性机会    2016年三四级市场家电线下规模达到了3321亿元,销售额占比为59.6%,一二级市场为2261亿元,占比40.4%,三四线市场规模远高于一二级市场,销售占比也从2014年的56.3%到2016年的59.6%逐年提升。    2015年,一二级市场家电销售额增速是-4.8%,三四级市场增速是5.4%;2016年,一二级市场家电销售额增速是-4.5%,三四级市场增速是-1.7%,与一二级市场相比,三四级家电市场销售额增速较快,虽然增速首次出现负增长,但总体而言,相对平稳。    在2016年的三四级市场,华东区家电销售占比31.3%,占比最高,其次实中南区的27.4%,西南区的18.6%,华北区、西北区和东北区分别为8.9%、7.1%、6.7%。2015年的三级市场,华东区和西南区占比为29.9%和17.2%,销量占比都有所提升,而其他区域,占比略有下降。    空调是三四级市场销售额占比最大的家电品类,占比28.7%,彩电占比20.3%,冰箱占比19.5%,洗衣机和厨电较为接近,占比10.8%和10.1%。剩余份额为占比6.5%的小家电,2.2%的环电和1.9%的冰柜。和2015年相比,环电、空调、厨电的销售额增速明显,其中环电最为明显,增速为22.7%,厨电为7.8%,空调是6.3%。而洗衣机、小家电、冰箱、彩电、冰柜是负增长,冰柜的增速更是达到了-15.7%,彩电为-13.3%。

    三四线城市中,家电渠道体现“小而美”的优势,以专卖店为主的其他家电是主要零售渠道之一,占比36.7%,与2015年的占比34.4%相比,其他家电渠道的份额正在提升。2016年的数据显示,除去其他家电,第二大渠道是区域连锁,占比29.5%;大连锁占比12.9%;百货商店占比11.6%;超市占比9.4%。大连锁和区域连锁所占份额和2015年相比均有所下降,百货商店和超市基本稳定,没有较大浮动。    三四线城市中,中低端产品受青睐。5000元以下的彩电中占比92.1%,其中3000-4999元占比43.3%,2000-2999元占比29.6%。空调中占比最大的3000-4999元,占比64.1%。冰箱的价格分布较为平均,2000元以下是23.5%,2000-2999是36.7%,3000-4999元是30.0%。2000元以下的洗衣机占比42.7%,2000-2999元占比39.8%。

    产品的单价均有所提升,空调、冰箱、彩电最为显著,空调涨幅了14.3%,冰箱为13.3%,彩电是11.2%。涨幅原因有两个,其一是上游原材料价格上涨,其二是三四级市场家电需求向品质演变。    在三四级市场,家电开销位列家庭开销中第三位,占比29.7%。第一位是生活所需占比55.7%,第二位占比36%的婚丧嫁娶和人情往来。在家电开销中,超过50%年家电消费金额在1000-5000元之间。更换换代是购买家电的主要动机,占比达到62.7%,其次是乔迁新居,占比16.0%,家电不够用,需再添置一台的理由占比12.7%。家电零售商要满足功能,品质升级的需求。

    品牌影响力是影响购买决策的关键因素,消费者购买家电的因素中,品牌占比69.7%,价格占比49.3%,产品占比27.7%。可见品牌诉求超过价格诉求,品牌的知名度和信誉度对消费者的购买决策影响较大。三四线市场中,74.3%的消费者更青睐于实体店购买,专卖店是重要选择类型。专卖店中涵盖了品牌专卖店、夫妻店等等,占比39.9%,区域连锁占比26.5%。    未来:把握需求者得市场    拉动三四线市场家电零售的动能依旧存在。现有动能中农村可支配收入增速贵阳的癫痫医院排名高于城镇居民;国家继续引导三四线城市房地产去库存;新型城镇化稳步推进,2020年常住人口城镇化率目标是60%;线上渠道对家电零售的冲击小于一二级市场。而新动能包括家电下乡产品进入更换爆发期,苏宁、京东等主流渠道商正加大渠道向县级、乡镇下沉。2020年三四级市场线下零售占比有望达到65%。    市场深耕要把握差异化想需求。产品功能贴近三四级市场消费者需求,注重实用而非花哨设计;通过具有利润性产品、份额性产品、竞争性产品等产品组合梯队;先发优势明显,特色功能适当领先。价格保持在主要价格区间中;强化性价比,而非单纯的低价;毛利能够支撑足够的推广资源和推广空间。渠道要广域覆盖和区域深耕相结合;当地人脉能够赢得天然的信任感;注重服务,灵活高效满足售后需求。促销中营造热烈的终端氛围,让消费者“围过来”;贴近消费者,常态化开展线下地推;把握春节、赶集等重要节点。家电厂商、渠道商需要深耕三四级市场,在产品、价格、渠道、促销方面把握消费者独特的购买需求,采用差异化的市场运营策略,才能赢得更大的市场份额。    数据来源:国家统计局、泽平宏观、奥维云网    注1:三四线城市并不等同于农村,但是三四线城市的主体是农村。    注2:一二级市场指副省级以上城市、省会城市和经济较发达的非省会城市,三四线指一二级市场以外的地级市和县级市。

关键词:线下家电零售,三四级市场

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